Komunikacijski stručnjak Krešimir Macan iz agencije Manjgura za Poslovni.hr govori o Vladinoj zabrani angažiranja PR agencija u državnim tvrtkama te o zbunjujućem potezu koji je uslijedio nakon toga – ministrastvu zdravlja odobreno je angažiranje PR-ovaca.

Macan nam je otkrio da je oformljena radna grupa za izradu smjernica za javne natječaje kako bi zajedno s Vladom pronašli učinkovit model angažiranja PR agencija. Najavio je kako će od Vlade zatražiti da imenuje i svoje predstavnike, kako bi konačni prijedlog uspostavio obostrano prihvaćene standarde za angažiranje PR agencija na bilo kojem poslu.

Kako biste komentirali Vladinu neočekivanu odluku prema kojoj tijelima državne uprave, pravnim osobama s javnim ovlastima te svima kojima je država osnivač ili vlasnik nije dopušteno angažirati vanjske suradnike za PR?

Odluka je ishitrena, donesena kako je sam premijer rekao zbog zuči i kritika i kao takva je štetna za obje strane. HUKA, udruga koja okuplja PR agencije, procijenila je da je od 2008. u naše usluge uloženo barem 13 milijuna kuna, dok je država istodobno za sve intelektualne usluge ulozila od 1,5 do 2 mlrd kuna. Bez obzira na skromne udjele javnog novca u poslovanju agencija za odnose s javnošću u krizna vremena i najmanji potresi s prihodovne strane nose otkaze i poteškoće u poslovanju. Više od samih novaca šteta je nanesena cijeloj struci odnosa s javnošću koja je dodatno javno obilježena u najmanju ruku problematičnom. Svjesni smo da kao struka imamo problem još kada se PR počeo spominjati u kontekstu FIMI medije koja uopće nije bila PR već tipična marketinška agencija. Apsurd je tim veći jer se neslužbena blokada iz vremena Sanadera i Mačeka pretvorila u službenu za vrijeme Milanovića i Bardić.

Očekivali smo suprotno - da Vlada otvori javni sektor za komuniciranje nužnih reformi koje su pred svima nama i što je europska praksa. Nažalost i Vlada i javni sektor, prije svega javna poduzeća, teško mogu zbog ove odluke podići efikasnost svojih komunikacija, pa tako i komunikaciju reformi. Vrlo je jednostavno to ilustrirati na primjeru samog ureda predsjednika Vlade koji se pohvalio da u tom sektoru ima čak 9 ljudi i 1 dobro plaćenog vanjskog savjetnika, kojeg se nije odrekao. Ne samo da većina drugih ministarstava nema niti približno toliko kvalitetnog kadra, sada nemaju niti mogućnosti angažirati savjetnika iz agencija po potrebi. U agencijama je akumulirano znanje, talent i ekspertiza pa je češće ekonomičnije uz postojeću osobu, ako uopće postoji, za povećani obujam posla angažirati agenciju, nego ulagati u povećanje vlastitih odjela.

Prilikom donošenja zabrane premijer Zoran Milanović najavio je mogućnost iznimaka kod velikih projekata. Nedugo nakon toga, Vlada je odobrila ministarstvu zdravlja Rajka Ostojića angažman PR agencije kako bi se provela kampanja u kojoj bi se hrvatska javnost informirala o reformi sustava koju provodi Ministarstvo zdravlja. Koliko je ta mogućnost iznimaka u angažiranju PR agencija zapravo zbunjujuća?

Vjerujem da je javnost tim potezima dodatno zbunjena jer se jedan tjedan PR agencije prikazuje posve nepotrebnim i suvišnim, da bi im se sljedeći dodjeljivao posao od 1,5 milijuna kuna. To samo potvrđuje da odluka nije bila promišljena niti dugoročno održiva. Svaki EU projekt i projekt Svjetske banke, kao obaveznu komponentu uključuje komuniciranje jer građane treba informirati o reformama. Npr. zašto treba imati energetski učinkovite fasade ili o prednostima legalizacije bespravnih objekata. Nije vam svejedno hoćete li u tome uspjeti 10 ili 80% - radi se o konkretnim iznosima novca za budžet i dugoročnoj dobrobiti. Svaki posao je mjerljiv pa i naš - uspješna komunikacijska kampanja može značajno pomoći ostvarivanju zacrtanih rezultata, a mislim da su rezultati prioritet ove vlade. Problema je puno, a posla ima za sve koji znaju i žele pomoći. Upravo smo iz tog razloga unutar udruga krenuli s radnom grupom za izradu smjernica za javne natječaje kako bi zajedno s Vladom pronašli učinkovit model angažiranja PR agencija. I nastavit ćemo s tim poslom, dapače zatražit ćemo od Vlade da imenuje i svoje predstavnike, kako bi konačni prijedlog uspostavio obostrano prihvaćene standarde za angažiranje PR agencija na bilo kojem poslu.

Može li PR agencijama mogućnost rada na velikim državnim projektima pružiti nekakvu utjehu u cijeloj ovoj priči?

Vjerujem da će se strasti smiriti i da je jednima i drugima u interesu da se agencije redovno i transparentno angažiraju svugdje gdje je to potrebno. Ovaj tender je pokazao kakvi su standardi stranih projekata - 1,5 milijuna kuna za projekt kraći od godinu dana. Značajno više nego što agencije inače mogu naplatiti na bilo kojem poslu u Hrvatskoj. Agencije su već godinama uključene u takve EU projekte, tako da tu za nas nema promjene i HUKA ta sredstva nije uzimala u svojo procjeni jer najvećim dijelom nisu budžetska, niti o njima odlučuje Vlada. Očekivali smo da ce Vlada po uzoru na te projekte imati i vlastite u kojima će nam biti omogućeno sudjelovati u skladu s pravilima koja bi bila bliska EU praksi.

Zanimljivo je da premijer smatra npr. da je krizno komuniciranje nešto uobičajeno i u njegovu opisu posla - što nije točno - radi se o izvanrednim okolnostima koje često zahtijevaju pojačani angažman eksperata, pa tako i komunikatora koji donose pogled izvana i svoje iskustvo. Ako uzimate najboljeg kirurga za operaciju ili odvjetnika za suđenje, isto vrijedi i za komunikacije.

Kako biste ocijenili Vladinu komunikaciju s javnošću, koja se u najčešće odvija putem društvenih mreža?

Pohvalno je što je Vlada napravila taj iskorak. Društvene mreže su sada in, ali u izazovna vremena poput ovih se ne ograničavate samo na jedan kanal ili ga favorizirate. Pitanje je recimo ima li Twitter u Hrvatskoj 20.000 aktivnih korisnika i kome se tada uopće obraćate. Bitno je uz formu imati i sadržaj, zasad smo uglavnom vidjeli formu, dok je sve više prigovora na ozbiljnost i kvalitetu sadržaja. U komunikaciji je bitan dojam koji ostavljate, a Vlada, iako se s jedne strane otvorila, i dalje ostavlja dojam netransparentne vlade koja ne komunicira dovoljno otvoreno, prije svega kad je sama Vlada i predsjednik Vlade u pitanju. Vjerujem da je i tu izvor ovog nesporazuma s PR agencijama, jer su tijela naših udruga, a na medijske upite, upozorile na neke problematične prakse. Od nepostojanja službenog glasnogovornika koji iznosi stavove Vlade, na masovno korištenje anonimnih izvora u medijima do netransparentnog statusa glavnog vladina komunikatora koji je plaćen izvan sustava, iako se javnosti predstavlja da radi pro bono.

Koji su trenutačno najpopularniji trendovi u PR sektoru? Zaostaju li PR agencije u Hrvatskoj za svjetskim tredovima?

U Hrvatskoj smo oduvijek pratili sve svjetske trendove i bili svojevrsan lider u regiji, što potvrđuje i ovo veliko prihvaćanje društvenih medija kao novog kanala za komuniciranje, te razvoj tog tržišta kao posve novog segmenta. Imamo svjetski educirane kadrove (npr. CIPR certifikate nose većina vodećih imena u PR agencijama), kao i najveću biblioteku stručne literature prevedene na hrvatski, uz brojne domaće autore. Najveći izazov su upravo nove tehnologije koje postaju dio svakodnevice na uštrub klasičnih medija koje je dobro zahvatila svjetska kriza. I tu je promjena stalna kao i učenje koje ne prestaje. Izazov s kojim smo dodatno sada suočeni je narušena reputacija struke koja se nije na vrijeme očitovala o nekim problematičnim situacijama u vlastitoj profesiji. Čini mi se da je struka sada jedinstvenija nego ikad i da će uspješno vratiti odnosima s javnošću ono mjesto i ugled koje im pripada na tržištu komunikacijskih usluga.

Mateja Bratanić